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    医药营销模式生变 药企院内营销难了!

2020-08-10

     如今,院内营销越来越难,随着医保控费、带量采购等政策的推广落地,医药销售逻辑已经变化——一批药企,医药营销模式要变了。

 

  1、药企营销方式,要变了

 

  新时代背景下,医药销售逻辑的变化已经不可避免,我们正从成熟的直营学术推广模式、代理CSO模式,混合经营模式,渠道联合推广能力向新时代过渡——从以院内营销为主的5.0时代过渡至商保作为辅助的院外营销+院内营销模式。

 

  某种程度上,如今院内的医药营销已经越来越难,近期,已有多位医药代表被带走调查。此外,中纪委、法制网双双刊登文章,强调“新一轮反腐风暴吹向医疗领域“,要“深挖彻查医疗腐败。”

 

  在现行的医疗体制下,我国的公立医院占据了全国药品市场7成的份额,在药品购销中占据强势地位,而随着医保控费的加剧,来自医院端的压力会直接传导至药企,从而作用到作为个体的医药代表身上。

 

  对此,一位深耕商保多年的、不愿透露姓名的专业人士向赛柏蓝表示:虽然如今的医药营销模式还是以院内为主,但也因此暗藏危机——在全国集采的背景下,没有创新药,也不布局院外市场的企业,利润空间会被压缩,如果找不到新的利润增长点,未来的处境会很危险。

 

  他进一步解释,院外营销要与商保相结合,同时辅以数字化技术,对患者做健康管理和疾病管理,从而提升用药依从性。

 

  会议数据显示,医保基金总体收支暂时平衡,但未来压力巨大,2018年基本医保收入21090亿元,增速17.6%,支出17608亿元,增速22%;支出增速显著高于收入增速。

 

  据了解,目前理想的卫生支出结构——WHO推荐的可以防止因病致贫的自付费用比例为20%,这意味着商保补充占比提升10个点左右,中国商业健康险市场未来的行业发展带来巨大商机。

 

  在医保资金吃紧的背景下,医保控费、带量采购、重点监控使不少药品在医院内的营销面临壁垒,院内营销越来越难,而商保成为支付的有益补充,这也因此成为了医药企业布局院外市场的渠道和机会。

 

  2、什么品种有机会?

 

  虽然商保提供了院外市场的报销机会,但也不是所有品种都可以布局院外市场,获得报销。

 

  医疗咨询公司Latitude Health 赵衡告诉赛柏蓝:目前商业保险的逻辑还是跟着医保策略走,单独的目录比较少——很多商保解决的是医保报销后患者自付的那一部分,因此,治疗重特大疾病需要使用的一些费用较高、疗效确切且无其他治疗方案可替代的新特药会比较有价值,因为其有单独的目录。

 

  此外,慢性病用药也比较适合商保的模式,因为慢性病用药有一定的持续性,患者要永远服用。但大部分的慢性病用药都在医保里,商保相对于特药的发挥空间会少一些,主要是保障患者自费部分。

 

  值得注意的是,赵衡表示,因为大部分商保都是住院险,只是住院用药会比较受益——大部分商保不保障门诊用药,主要覆盖大病用药,这也是特药更适合商保的原因。

 

  上述专业人士也提出相同的看法:目前有高价值、高附加值的创新药会从商保受益,慢性病因为持续、可期、复购的特点,也可以由商保覆盖。除此之外,被踢出医保目录的品种,甚至全国集采未中选的原研药,都有可能纳入商保的体系中来。

 

  “国家目前是两条路,医保体系就是保基本,覆盖的也都是最基础的药,但特药、创新药和生物药大部分就是商保要跟进,商保不能只跟着医保报销,这会违背国家政策的初衷——建立多层次的保险支付体系。”他坦言,“商保也是中高端医疗的保障,比如说全国集采的未中选原研药,可能经济发达地区的患者,经济条件比较好,不想吃几分钱的药,想吃原研药,那商保也可以覆盖到它们。”

 

  因此,如果商保作为一种手段,部分解决了品种的自费问题,这也会促进药品销量的进一步增长。

 

  该人士解释:一方面,药险融合延长了患者用药,比如服用一个疗程送保额,再服用一个疗程也接着送——有一种正向激励;另一方面,其会慢慢组建一批保险经纪人,面对带病群体和患者进行推广,这也会推动药品的销售。

 

  3、已有药企作出改变

 

  事实上,已有不少药企布局商业保险,将商业保险与传统医药行业进行融合。

 

  2019年7月,九州通成立上海好药师珮文医疗科技服务有限公司,作为专业的保险TPA+PBM服务商,用互联网技术为合作保险企业及用户提供医疗、药品、健康管理、理赔服务方面的产品设计及整体解决方案。

 

  2016年,莱美药业发布公告称,其拟以自有资金1.6亿元人民币与爱尔眼科控股股东爱尔医疗、电广传媒、永清环保、华测检测、拓维信息共同参与设立爱尔保险,总注册资本为10亿元,其中爱尔医疗出资2亿元,其余股东均出资1.6亿元。

 

  2015年,天士力也与泰康人寿等合作成立总出资额达50亿元的“天士力大健康产业基金”。

 

  当企业布局院外市场,涉足商业保险后,医药代表的推广场景也随之发生变化:从院内转向院外,转变策略,让医生引流患者,甚至由线下转至线上互联网医院。

 

  这仍然需要时间,因为底层的数据仍然没有打通,形成了信息孤岛——医院体系、医保体系、卫健体系、体检中心、社保的健康数据没有互联,但这些状况正在逐渐改善。

 

  业内有观点认为,商保目前对医药产业整体拉动力还不是很大,但对单一药企、单一品种而言,却开展了新的增量机会——药企可以与商业险进行融合,从药品销售差价中购买保险品种,有条件送给患者,或者直接进入商业健康险公司的用药目录。

 

  “现在很多药企的90%以上就是院内营销,而药企院内院外都要布局,两手都要抓,商保就是最有效的结合点。”上述人士表示。

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